神秘的阿里客服团队:最厉害的技术猿半数在此,最有权力部门之一

2017年12月13日 09:08:10 来源:互联网
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  以“小二”为代表的阿里巴巴客服群,用“给顾客最好的网购体验”这一理念,使淘宝击退了eBay,创造中国电子商务的神话,在新零售时代,阿里巴巴整个客服体系,将继续以柔克刚,赋能整个经济体。

文|AI财经社郭清媛

  编辑|王晓玲

  从创办翻译社到建立中国黄页,从搭建B2B平台成就中国供应商铁军,再到成立淘宝、击退eBay。如今已经成长为商业巨头的阿里巴巴,总以“强悍”姿态示人,招式凌厉、能打硬仗,成为阿里系的关键词。

  但在阿里巴巴施展“硬朗”拳法的身形之下,一直隐藏着柔软细腻的内功。

  以“小二”为代表的阿里巴巴客服群,在一口一声的“亲”中,形成了一套完整的客户体验风格,这代表了阿里巴巴“将顾客放在第一位”的集团战略,这一战略之下,淘宝击退了eBay,创造了中国电子商务的神话。

  阿里巴巴18年成长路,其招数如太极拳法一样,刚柔并济,阿里巴巴集团CCO(首席客户官)吴敏芝接受AI财经社采访称,阿里巴巴客户体验事业群,要达到用服务带动体验的目的,服务体验,是新零售的重要一环,像太极一样,以柔克刚,赋能整个经济体。

  小二,你必须温柔

  阿里巴巴西溪园区2号楼,是阿里巴巴服务小二(客户经理)的聚集地。他们头戴着耳麦,对着电脑屏幕上的在线客服系统,一边接电话,一边在线回复客户问题。

  在服务小二的办公大厅旁边,是阿里巴巴CCO吴敏芝的办公室。吴敏芝在阿里巴巴17年,是从阿里巴巴铁军中供系(中国供应商)走出来的合伙人,曾负责整个B2B事业群。

  “合伙人身份”“铁军血脉”,吴敏芝自带强硬人设。

  但她初次见面会略紧张,起身迎接、端水泡茶、谈话时不看手机,尽管她的手机不断有工作来电与信息提醒。

  “敏芝来了以后,就是这种姐姐风”,阿里巴巴客服体验事业群客户经理绿莹说。

  吴敏芝今年1月份开始,担任CCO,为了更熟悉淘系的业务,她经常跑去和服务小二一起接电话,研究客服体验如何做。

  对做了十几年“to B”业务的吴敏芝来说,C端带给她的是更新鲜的体验。吴敏芝说,B2B的业务,核心是做出业务价值,B类客户,他们往往更看重平台能带来的生意,这个价值必须要有。

  C和B是完全相反的,客户要买东西,价值本身已经存在,作为价值使用者,他要体验好,所以,体验,在C上作用更大。

  “客户十分敏感,一个不小高兴,客户就会流失”,吴敏芝说,接触客服业务之后,她确实细心了不少,也更加理解马云经常说的,“把重心放到客户身上,一切都不是问题”。

  ▲阿里巴巴集团CCO(首席客户官)吴敏芝。

  阿里巴巴客户体验如今常被内部人称作“柔”,但这个风格诞生之初,是为了打硬仗。

  2003年,淘宝网创办。当时,阿里巴巴的B2B业务,正遭遇互联网泡沫,外部遭遇国际电商巨头eBay的强力竞争。

  阿里巴巴的竞争对手按照投资人以及分析师的预期行事,业务堪忧。竞争对手eBay,受华尔街投资者的影响,无法在中国市场真正放开手脚。

  相比之下,为顾客提供更多他们需要的产品和服务,要比迎合投资者最新的炒作题材需求重要得多。如果你能让顾客和员工都满意,投资者最终也会得到回报。

  依照这一思路,淘宝与eBay的中国业务路径完全不同。因为eBay担心买卖双方会绕过系统,不支付佣金,所以在商品交易完成之前,eBay有意不让买卖双方建立联系,让买卖双方实时聊天,会彻底毁了eBay的商业模式。

  而在中国,人们做生意前喜欢和对方建立起联系,淘宝网当时免费开店,不在乎零售商是否通过网站与买家做成生意,并鼓励买卖双方打电话,大金额消费,还会鼓励互相见面。

  为了使客户更加信任网购交易,需要一款买卖双方实时沟通的工具,这就是阿里旺旺。这里很多表情包,可视频展示产品,客服会用“亲”来称呼消费者,完全符合国内消费者讨价还价的习惯。这成了淘宝不同于eBay的重要功能。

  淘宝网能够击退eBay,顾客体验至上的理念至关重要,维持淘宝网这一理念的重要角色,就是服务小二。

  小二可以关闭一家不守规则的店铺,也能决定让什么样的商家尝到“甜头”——这一权限的依托,是淘宝网对平台进驻商家的评价规则体系,我们每个人购物时的好评、差评、中评,都影响商家从淘宝平台获得的奖惩,而奖惩则关系利润。

  所以,在平台规则作用之下,商家必须给予客户足够好的购物体验。除了一口一个“亲”之外,免运费、打折扣、夹带小礼品、快速退换货,都是一连串优化体验的方法。

  之后的物流体系、支付宝支付系统,都是为了保证网购体验而衍生的。

  吴敏芝说,在马云眼中,阿里巴巴要想做到102年,必须依靠客户,阿里巴巴必须用好手中的数据、技术和创新能力,不论是销售什么产品和品牌,都要提供最好的网购体验。

  数据加持,柔军诞生

  “现在我们讲新零售,新零售背后是海量客户,我们怎么做客服,这是市场逼过来的挑战”,吴敏芝说。

  eBay撤出中国之后,阿里巴巴有7年的空窗期,得以在市场站稳脚跟。

  但是,随着电商逐渐成为主流,竞争者涌现。大量的B2C、C2C以及跨境贸易平台冒出来,他们不惜赔钱换取规模增长,目的就是希望提供比淘宝网和天猫商城更可靠的用户体验。

  此时,阿里巴巴的客服体验感,却开始面临前所未有的压力。

  2014年以前,客服团队一直分散在阿里巴巴各个业务区块,是给业务部门救火的从属角色,不管是业务的运营也好,还是服务的方式都是人肉化。

  但这时,阿里客服团队面临的服务体量,已经不是2003年与eBay竞争时候的体量。作为全球最大的电商平台,阿里巴巴面对的是逾4亿的活跃消费者、上千万的活跃商家、几千种阿里自有产品和业务,以及每天上千万笔的交易。在淘宝和天猫,每天有近5万次热线电话求助。而无线端的在线服务量每天都超过100万次,数字持续快速增长。

  但当时的客服系统,从思维到操作,还是主要以人,即“服务小二”为主。当时内部最大的问题,就是投诉量的积压,一个投诉单,往往要几天才可以反馈过去。

  阿里巴巴集团智能服务事业部总经理空无说,当时用户产生问题的时候,申请订单需要用户打电话来触发,再通知客服处理订单。用户打电话也需要时间与金钱成本,再加上每天上万批投诉单导致客服处理速度过慢,势必影响用户体验。

  客服是一个企业直接接触用户的端口,这种局面,与阿里巴巴一直倡导的“提供最好的网购体验”明显不吻合。此时,外部竞争者,早已不止是当年的外来户eBay,阿里客服再次面临挑战。

  所以,2014年,阿里巴巴将各业务线的客服工作,整合成整体事业群,即阿里巴巴客户体验事业群。对阿里内部而言,这是一个集团客服体系从零开始的过程,阿里巴巴柔军正式成体系。

  “客户满意度”,依旧是服务的根本,但是实现路径还是依靠人肉、单纯接电话,肯定会在竞争中被淘汰。当时,直接决定客户满意度的,就是服务效率,积压成山的客户投诉,怎样清除掉?

  当时的数据、技术已经有很大程度的发展,借力数据化,让服务主动起来,成为客服事业群成立之初的首要动作。

  “2014年我过来唯一的一个目的,就是怎么样能够把集团的客服业务数据化”,现任阿里巴巴集团客户体验事业群智能服务事业部总经理空无,在当时调任客服体验事业群,他说,这是一个很重要的问题,先不谈智不智能,怎么样把这个业务数据化,当时最快做的是极速退款,因为这是最集中的问题,占用时间长、体验差、同时,淘宝十年,积累了广泛的用户数据基础,完全可以用数据化分析,做出基于信用之上的快速退款,缓解平台人力压力。

  除了极速退款之外,还有一个重要的方面是风险预估。这种方式在风险产生之前就止损,而不再是事后维权。

  如今“七天无理由退换货”,已经成为天猫淘宝都在推行的基础服务,也覆盖了几亿用户,还已经走出阿里系被纳入电商法规,成为全国电商从业者的服务标准。

  空无说,“极速退款和及时预警”本身的数据并不是客服数据,是用户在阿里平台上的各种行为数据,这些数据应用过来,反过来更好的用于客服本身的业务,是增量的一件事。

  小蜜“出台”

  阿里巴巴集团业务的复杂性和一直高速增长的成交量,不断给客服体系提出新的挑战。显而易见,阿里已成为世界上客户服务最复杂的公司之一。

  吴敏芝说,面对爆炸式增长的客户需求,海量客户问题如果想承接住,必须要创新,要有智能的东西出来。如果仅通过增加客服人数和提升人工效率,显然不是长久之计。更何况阿里也决不愿意成为一家“以客服人员为主”的互联网公司。因此客服智能化是其可持续发展的必由之路。

  就像当年“店小二”代表了淘系业务的对外形象一样,阿里巴巴客户体验事业群让“小蜜”出台,对客户进行服务。

  小二和小蜜有什么区别?

  小二是人,小蜜是人工智能。

  小二是对服务的被动承接,在2015年以前,阿里巴巴主要客服方式以热线为主、还有一部分在pc端的在线客服。但是当时使用天猫、淘宝的我们,已经更加习惯手机和无线端了。有问题打电话成本很高,体验不爽,店小二一天到晚重复回答海量的“如何退换货”、“衣服尺码错位”等问题,也让很多有价值的亟待解决的高级问题,排不上位。

  小蜜的目标,是提升服务体验,起初先推出阿里小蜜,服务天猫、淘宝平台的消费者,后来推出店小蜜,是供商家使用的客服机器人。

  ▲阿里小蜜。

  其实阿里巴巴在做智能客服时,都会经历一个小范围用户测试、再到灰度(一定比例用户投放),以及全平台展开的步骤。

  使用天猫、淘宝的每个“我们”,都有可能被空无和他的同事,当做“小白鼠”进行测验。

  如果你在2015年注册了淘宝,会自动有“小蜜”配套服务。当时阿里小蜜是只在当年注册的新用户中投放,占比10%。通过观察用户留存和对当前服务的影响,再决定是否继续投放。阿里小蜜的测试效果,使那部分用户的人工服务量和热线服务量明显下降,于是2016年上半年全量投放。

  但是阿里巴巴这个平台有一个特殊性,吴敏芝说,他们服务的对象不只是消费者,平台商家,也是阿里客服的服务对象——因为商家的服务能力直接决定了消费者的体验,因此商家必须被赋能。

  所以,在阿里小蜜之后,空无的团队继续推出店小蜜,当时尝试选了10个商家。

  现在,在阿里平台上使用店小蜜的商家数已超20万。其中,有108家商家被称为“蜂王店铺”。他们都是服务量巨大且业务复杂性比较高的品牌,这些商家的logo贴在阿里巴巴客户体验事业群办公区的走廊墙面上,客服同学会跟这些商家保持最密切的联系。

  一旦有新功能的话,这些商家会最先“吃螃蟹”。

  当时,多数商家已经饱受客服人力不够之苦。双十一期间,商家的人工客服根本无法应付大流量的咨询,用户发了一条消息,可能10分钟得不到回复,这完全超出了应付范围。人可以加倍招,但是客服量则是5~10倍的增长。

  投入使用店小蜜之后,小米旗舰店,在2016年双十一试用后,比往年少备了约400人。店小蜜不收钱,商家可以免费使用。

  刚投放给商家的店小蜜机器人,大约是个5岁的机器人,空无和他的同事,推出AI训练师,就是“机器人饲养员”,教会商家学会培训店小蜜,使其更加智能化,不断“长大”。阿里巴巴在定期会搞线上线下的机器人使用培训,很多商家都会把最好的客服送过来接受培训。

  每个商家都有自己的商业属性,店小蜜会根据每天商家与消费者的对话,不断读取新的数据,自动生成更新的语料。保证消费者在逛羽绒服店时,店小蜜能识别诸如“在哈尔滨穿会不会冷”之类的问题。

  此外,阿里巴巴智能客服团队,今年一年,都在研究文档如何识别、分级,就是消费者再跟机器人聊天时,机器人会根据对话内容,判断紧急程度和难度,继而判断是否需要将问题,转给人工解决。这需要赋予机器人文档识别功能,目前正在研发中。

  未来,我们在逛淘宝店与客服沟通时,也有可能感受到带感情的机器人。阿里巴巴希望研发出有感情色彩的机器人,相声演员岳云鹏的网店,就曾找过阿里巴巴,希望提供符合店面特色的智能服务。这也让空无受到了启发,研发成功后,每个商家可以定义自己机器人的风格,“幽默、冷酷、咆哮”这些标签可以根据自己店铺风格选择。

  空无透露,在未来,店小蜜还会推出导购,还有语音客服机器人,消费者到这家店里直接通过语音对话,实时的去进行交流。

  今年双十一,就小批量灰度上线了语音热线机器人,如果当时你打了天猫淘宝的热线,有10%的机率会是机器人跟你对话。

  吴敏芝说,像阿里巴巴在整个客服相关的技术上,投入这么大的公司应该是非常少,我们现在有几百个技术团队,很多都是AI方向的专家、科学家。

  “马老师他前段时间刚刚还讲过,对内部讲,希望客服部门的技术,一定是整个集团最好的技术”,吴敏芝说,马云觉得这个场景非常好,用户问题有很多,量也很大,给技术带来的空间也很大,要把更多的精力,花在怎样提升用户体验上。

  柔军的“情感”

  提升客户体验,只靠人工智能也不够,毕竟机器人只有四五岁。阿里巴巴CCO吴敏芝说,几亿用户,就是几亿脑洞,他们会用最敏感的用户体验,让你看到很多意想不到的问题。

  站在阿里客服后台,看淘宝、天猫的商家与消费者,会发现这就是一个江湖,道高一尺魔高一丈,只有你想不到的事情,没有他们发生不了的事情。

  在这里,曾经有商家,狂卖葫芦娃,就是真正的金刚葫芦娃,也真有消费者脑洞大开要买葫芦娃,豪掷30万,买了几个空箱子。商家说“你买的是隐形葫芦娃”。

  在这里,也有酒厂企业,为了坚定自己一生一世只做一种酒的宏愿,推出活动,买一万元的酒,每个月送你1箱,直到你死。

  也有很多深夜孤独寂寞的人,给阿里客服的成人用品客服部打电话,哭诉自己买的成人用品效果不好。

  这些典型案例背后,需要阿里巴巴服务部门,出面协调处理,以及制定规则。金刚葫芦娃事件出台后,淘系平台下架了所有的葫芦娃产品。对于一生一世的那个酒厂,阿里客服出台规则禁止那种“不确定承诺的”销售,因为酒厂、消费者、商家,谁都不敢保证自己会活一百岁;至于那些寂寞的消费者,必要时,会按照“骚扰者”去处理。

  这些工作,都需要宗布团队,来制定规则。宗布是阿里巴巴集团客户体验事业群平台体验发展部的业务运营专家,他制定的规则中,最直接让消费者感知到的,就是发货、退款、物流,以及到售后纠纷的处理,这是平台上交易规则,其次还有评价规则、商品发布规则、营销活动规则等。

  规则的制定,依据三个维度,必要性、有效性、合理性。

  首先要看规则的必要性,在自由市场调节基础上,可以通过产品本身和已有法律解决的,会不启用规则,如果商家或消费者利益受损十分严重,就必须要制定规则处理。

  之后就要考虑规则的有效性,一项规则的制定,是否带动商家活力和消费者体验,继而决定是否落地。

  最后要审定规则制定是否合理,阿里客服内部,保障消费者权益是判断规则是否合理的首要维度,对商家角度,则要考虑管控市场的清洁度、保障市场秩序、尽力规避劣币驱逐良币的情况。

  在规则制定时,会牵扯到很多业务数据评估、量化的指标考核,以及落地的肯定性、执行情况,包括执行完之后市场是不是改变。定规则的时候,也会考虑市场规则的包容性,比如某地的鲜花质量很差,规则制定时,不能一刀切让鲜花下架,这样会影响这个地区的经济生态。

  但是,随着大环境的改变,宗布也遇到了困境,就是消费者对体验的要求越来越高,3年前,遇到问题只要顺利解决即可,可如今,需要安抚好消费者情绪。电视屏幕坏了,修好换好只是基础,还要考虑,在修换过程中,消费者的情绪如何安抚。

  “这时候,就是考验柔军的时候”,吴敏芝说,服务人要有情感,用心感知客户,充分考虑到人心人性和客户情绪。

  近几年,随着电商市场的成熟,当年人口红利之下,会员超速增长的局面已不再,新增会员弥足珍贵。

  所以,阿里客服有一个专门的“带路党”,负责做好新注册的淘宝、天猫会员的服务。力姜说,对于新会员,阿里巴巴客服店小二会做到,让他们首单必保、无忧退换货,并且新会员的投诉要在三个小时内解决。

  除了新会员,建立消费者的诚信数据,对消费群体进行分层。对于长期使用天猫、淘宝的用户,阿里推出APASS(Alibaba Passport)服务计划,以阿里顶级会员为重要服务对象,来沉淀服务能力和产品。

  “我们就是要让各种各样的客户,都喜欢逛淘宝、天猫,喜欢这里,这就是情感上对阿里巴巴的黏性”,吴敏芝说,新的财年,她希望稳步继续,并且做大马云对CCO的要求,对整个经济体服务赋能。

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